Quando uma marca coloca a mulher no centro da narrativa

Como Jumbo encontrou um território cultural legítimo para construir a sua presença digital (Angola, 2022–2025)

Uma das fotos vencedoras da segunda edição do Mês da Mulher Jumbo, em 2023, quando a campanha ainda explorava o formato de homenagem em imagem como principal porta de entrada para a participação.

O desafio

Jumbo é uma marca de caldos criada pela espanhola GBfoods que, ao longo de mais de quatro décadas, deixou de ser apenas um produto importado para se tornar parte do cotidiano alimentar em dezenas de países africanos. Em Angola, distribuída pela Angoalissar, a marca é líder de mercado com o SKU Jumbo Vita, um tempero multiuso presente em cozinhas de norte a sul do país.

Apesar dessa força no ponto de venda, a marca ainda não tinha desenvolvido um território narrativo próprio no digital. A comunicação existia, mas não havia um eixo simbólico claro que sustentasse uma presença editorial consistente nas redes sociais. Havia também um desafio prático: promover outros sabores da linha (Pollo, Gambas, Peixe & Cebola) sem depender exclusivamente do peso histórico do Jumbo Vita.

O briefing era direto: encontrar um alicerce cultural para a presença digital da Jumbo em Angola, algo que fosse maior do que produto, mas que não soasse importado, artificial ou oportunista.

Primeira arte gerada por IA para a campanha, em 2023, simulando uma pintura em aquarela e marcando o início de um sistema visual renovável para cada edição.

A estratégia

Para estruturar essa presença, partimos de um formato que já vinha se provando eficaz em outras marcas do portfólio: o concurso cultural como motor de engajamento, participação e narrativa.

Faltava o tema. E ele estava à vista.

Em Angola, como em grande parte de África, as mulheres ocupam um papel central na vida social, económica e familiar. É também, segundo o próprio briefing, a mulher quem decide majoritariamente a compra de caldos e temperos. Além disso, o 8 de Março é um feriado com forte carga simbólica no país. Não fazia sentido tratar isso como “data comercial”. Fazia sentido assumir esse espaço como território cultural da marca.

Nascia assim o Mês da Mulher Jumbo: uma campanha anual de homenagem às mulheres, estruturada como concurso cultural e não como disputa de popularidade. A proposta era simples e aberta: qualquer pessoa podia participar com um vídeo, uma foto ou um texto, desde que prestasse uma homenagem e, a partir de 2024, incluísse também o produto Jumbo como elemento da narrativa.

A marca não tentava “falar pelas mulheres”. Criava um palco para que outras pessoas falassem sobre elas.

Poema vencedor da edição de 2023 na categoria texto, reforçando a abertura do concurso para formatos além do vídeo e da fotografia.

A execução

Desde a primeira edição, o concurso foi pensado para ser inclusivo em formato e em acesso. Aceitava vídeo, imagem ou texto, o que reduzia barreiras técnicas e ampliava o perfil de participantes. Para evitar que apenas um formato dominasse os resultados, os prêmios foram divididos por categorias (vídeo, foto e texto).

A premiação seguiu uma lógica muito concreta para o contexto angolano: electrodomésticos e eletrónicos para “mobilar o kubico”. A montra de prêmios, inspirada no imaginário popular de grandes programas de auditório, mostrou-se consistentemente o principal motor de atenção e picos de participação.

Artes geradas por IA nas campanhas de 2024 e 2025, mostrando consistência estética e evolução visual sem depender de bancos de imagem tradicionais.

Visualmente, a campanha também precisou de uma solução pragmática. Sem orçamento para comissionar artistas e sem equivalentes adequados em bancos de imagem, optamos por ilustrações geradas por IA, renovadas a cada edição. O processo começou com MidJourney, passou por outras ferramentas e hoje integra fluxos via Freepik e Adobe, sempre renovados com as atualizações mais recentes, e sempre com o mesmo objetivo: manter a campanha visualmente fresca sem perder coerência.

Ao longo do período de participação, as redes publicavam também conteúdos de apoio, com dicas de como e por que homenagear as mulheres, reforçando o caráter cultural do concurso e não apenas o seu lado promocional.

A partir de 2024, introduzimos uma exigência adicional: a homenagem precisava conter pelo menos um produto Jumbo (ou menção, no caso de texto). Isso aproximou a narrativa afetiva da marca do produto sem descaracterizar o espírito da campanha, que continuou a ser, antes de tudo, uma celebração.

Uma das fotos vencedoras da edição de 2024, já sob a mecânica que exigia a presença ou menção ao produto Jumbo na homenagem.

O resultado

Os relatórios de 2022 a 2025 mostram um padrão consistente: o Mês da Mulher tornou-se um dos momentos mais fortes do calendário digital da Jumbo em Angola.

Ao longo de quatro edições, o Mês da Mulher Jumbo deixou de ser uma ação pontual e passou a funcionar como um ritual anual da marca. Em 2023, a campanha ultrapassou 1,3 milhão de pessoas impactadas e gerou mais de 160 mil interações, com um salto expressivo de engajamento em relação ao ano anterior. Em 2024, mesmo com ajustes na mecânica, o formato manteve tração, superando 1 milhão de pessoas alcançadas e mais de 300 mil interações. Em 2025, o projeto consolidou-se de vez, com crescimento de impacto na ordem dos 52% e 160 participações válidas no concurso.

Um dos vídeos vencedores da edição de 2024, exemplificando o crescimento do formato audiovisual como principal motor de alcance da campanha.

Mais importante do que os números isolados, porém, foi o tipo de resposta gerada: centenas de homenagens espontâneas, feitas em nome próprio, associando Jumbo a histórias reais, pessoas reais e afetos reais. Os prêmios, no contexto angolano, tiveram impacto concreto na vida dos vencedores, o que reforçou a percepção de que a campanha não era apenas simbólica, mas também materialmente relevante.

Ao longo de quatro edições, a Jumbo deixou de “marcar presença” no Dia da Mulher para passar a ocupar, de forma consistente, o Mês da Mulher como território legítimo de marca.

Uma das fotos vencedoras da edição de 2025, mantendo o tom de homenagem pessoal e a centralidade da mulher como eixo narrativo da campanha.

O que aprendi

Campanhas de concurso funcionam, mas só se sustentam quando existe um território cultural verdadeiro por trás.

Prêmios certos, no contexto certo, continuam a ser um dos maiores motores de participação em mercados como o angolano.

Vídeo da influenciadora Paula Marquez, uma das amplificadoras da campanha, ajudando a expandir o alcance das homenagens para além da base orgânica da marca.

A abertura de formatos (vídeo, foto, texto) é decisiva para democratizar a entrada e ampliar o perfil de participantes.

IA pode ser uma ferramenta prática de produção visual, desde que esteja a serviço de uma ideia clara e não de modismos.

E talvez o mais importante: quando a marca para de falar sobre si e começa a falar sobre pessoas, o público responde com histórias, não apenas com cliques.

Um dos vídeos vencedores da edição de 2025, refletindo a maturidade do formato e a consolidação do concurso como ritual anual da marca.

Como explico esse case num bar

Costumo explicar assim: todo mundo sabe que esses caldos prontos não são exatamente comida saudável, e em muitos lugares de África ainda existe a crença de que eles fazem mal de inúmeras formas. Mas a mulher angolana trabalha fora, trabalha em casa, cuida da família e chega exausta ao fim do dia. O que ela quer é pôr comida na mesa sem passar mais horas na cozinha.

A Jumbo entendeu isso e, em vez de fingir que o produto é outra coisa, resolveu fazer algo mais honesto: colocar essa mulher no centro da conversa e tratá-la como ela merece. Não como “target”, mas como pilar da vida real.

Luiz Pazito